Все по-осъвършенстваните функции на търсачката обезсмислят битката за домейни и претенциите на притежателите на търговски марки към адресните зони от най-високо ниво. Това твърди Дан Гилмор в публикацията си в www.siliconvalley.com/.

Дори и потребителят да не знае уеб-адреса на известна фирма, може лесно да го намери чрез Google. Улеснен е и от факта, че търсачката вече предлага лента за бърз достъп от браузъра.

Според Гилмор, така се премахва проблема с конкуренцията за домейни от най-високо ниво. Споровете се разгръща, когато ICANN въвежда нови домейн-зони. Битката е на само при големите корпорации, но и между тези, които да държат правата за регистрирането на адресите.

Основният аргумент е твърдението, че лесно запомнящото се и интуитивно име като например reuters.com, ще улеснява хората при намирането на известни компании в Интернет.

Гилмор стига до извода, че всъщност на интернет-потребителят не му трябва да помни или да се досеща за нищо, след като го намира от търсачката и по този начин си спестява дори и труда да изписва адреса в URL-полето на браузъра.